3月22日,第22屆中國國際廣播電視信息網絡展覽會上中興展台。與其他手機品牌相比,中興被認為不擅炒作營銷。圖/CFP
  華為、中興作為當年“巨大中華”四家電信製造企業中兩個成功樣板,如今發展規模面臨著巨大差距。華為業績一路上揚,而中興卻在2012年巨虧,2013年變賣資產、大幅裁員才勉強扭虧。
  自2012年以來,中興通訊出售了三家子公司的股份,為其帶來約20億元收益。中興2013年財報顯示,2013年收到的處置子公司所現金凈額為13.75億元。中興2013年的凈利潤為13.58億元。這意味著,扣除出售資產的收入,中興的凈利潤仍為負值。
  作為第一家登陸香港的內地A股企業,中興曾備受投資者追捧。眼下的中興,卻急需找到一個興奮點,重燃投資者的信心。身處移動互聯時代的大通信行業,中興董事長侯為貴說,如果固守傳統的電信思維,未來可能會一敗塗地。中興總裁史立榮說,中興必須做出改變。
  新京報記者 林其玲
  未能用好名人效應
  彭麗媛使用中興手機拍照,被網民熱議。分析師認為,中興未能藉機炒作營銷,這方面不如小米。
  3月29日,國家主席習近平和夫人彭麗媛出訪德國時,彭麗媛使用了一款國產手機現場拍照。媒體根據手機的形狀等特點猜測這款手機是中興努比亞Nubia Z5 mini。隨後中興證實了這個消息。這讓中興手機聲勢大振。
  據中興公司人士透露,中興被彭麗媛使用屬於自然選擇結果,沒有任何添加成分。“和外界想象的完全不同,在整個(選擇)過程中,中興沒有走任何政府關係。”
  中興的這次亮相,讓網民們著實熱議了一番,但很快歸於平靜。
  “在終端市場上,很快就聽不到聲音了。沒有預熱,也沒有炒作營銷,後續的相關銷售宣傳工作都沒有跟上來。”易觀國際分析師王珺評價說,如果換成小米,你想想會是什麼樣,那肯定是線上線下,密不透風的各種推廣宣傳。
  王珺認為,從這點就能看到中興的問題,不會把握時機,也不會迎合市場需求。中興在手機上起步比華為早,但目前智能手機的銷量,華為卻遠高於中興。
  據市場調研公司Gartner的調研數據顯示,2013年三星依舊是市場銷量最大的智能手機廠商,蘋果位列第二位。華為、LG、聯想分列3-5位。中興榜上無名。
  2010年史立榮上任中興通訊總裁時曾揚言,2015年要進全球前三大設備商,並將勝算押在手機業務上。按計劃,到2015年,其手機業務收入將超過1000億元人民幣,占集團收入50%以上。
  董事長侯為貴則在內部鼓勁,批評以前的國際化速度太慢,要快速進入規模化通道。
  就在中興鼓足幹勁,在全球市場加速擴張時,通信寒冬悄然而至,除華為外的幾大通訊設備廠商均出現大幅業績下滑或虧損。中興也未能幸免。
  瘦身扭虧主業不振
  2013年中興通過裁員、退稅、售賣資產等,實現凈利潤13.6億元,但主業狀況的營業利潤不容樂觀,依然虧損近15億。
  2012年,中興虧損26億元,這是中興1997年上市後第一次虧損。業內人士認為,為了追趕“狼性”的華為,以“牛文化”著稱的中興,捨棄了“現金流”為主的公司戰略,進而推行激進的市場策略,為公司的虧損埋下了伏筆。
  最近中興連續對外公佈2013年業績和2014年第一季度業績,均實現扭虧,不過中興的股價卻並沒有亮眼表現,甚至股價遠低於2013年下半年水平。
  通信行業分析師表示,中興通訊雖然凈利潤翻番,但是扣除非經常性損益後的凈利潤不到億元,與此同時,營業收入繼續下滑、營業利潤仍然處於虧損狀態。
  年報顯示,2013年,中興通訊實現營業收入752.3億元,比上年同期下降10.56%。其中,公司運營商網絡產品實現營業收入407億元;終端產品實現營業收入217億元;電信軟件系統、服務及其他產品實現營業收入128.3億元。主營業務的收入均比上年同期下降。
  據悉,自2012年以來,中興通訊出售了多筆資產,2012年9月和11月分別出售旗下子公司中興特種設備68%股權和長飛投資合計81%的股權,同年12月以12.92億元出售旗下子公司深圳中興力維技術有限公司81%股權。據統計,三家子公司的出售為中興通訊帶來約20億元的收益。
  中興2013年財報顯示,2013年收到的處置子公司所收到的現金凈額為13.75億元。而中興2013年的凈利潤僅為13.58億元。這意味著,扣除出售資產的收入,中興的凈利潤仍為負值。此外,中興還通過投資獲得現金14.5億元,處置固定資產、無形資產等獲得460萬收入。
  中興通訊能夠扭虧的另一個重要原因在縮減員工。對比2012年和2013年的年報,公司員工數減少了9309人。報表顯示,公司在此期間的費用為220.5億元,同比下降10.08%,主要因人力資源費用及差旅費同比下降所致。
  裁員的副作用是,中興通訊海外設備業務收入同比下滑13%。中興通訊預計,海外業務將於2014年改善。高華證券卻指出,由於公司在2012年至2013年期間縮減了海外業務規模和雇員人數,因此可能需要進一步投入才能實現海外銷售收入的反彈。
  通信行業分析師稱,2013年中興通過自身裁員節省20億、軟件退稅及政府補貼的營業外收入33億、售賣資產的8.5億收益,實現最終賬面凈利潤13.6億元,中興通訊完成“結構性扭虧”,但公司主業狀況的營業利潤不容樂觀,依然虧損近15億,側面反映出這家巨頭的轉身之路並不平坦。
  “互聯網化”意圖破局
  中興新品發佈會模仿蘋果,定價思路學習小米。抓利潤還是上規模,內部管理思維上仍有爭議。
  就在中興陷入虧損泥潭的這兩年,全球通訊行業也發生劇烈變化。
  2013年底,中興內部進行戰略、組織和人事調整。成立終端事業部,獨立運營,由高級副總裁曾學忠全面負責未來公司終端業務的運營;將政企網提升為公司二級經營單位,高級副總裁龐勝清全面負責政企網業務的運營,趙先明高級副總裁任公司CTO。
  簡而言之,中興內部分成三條業務線,分別是運營商、終端、政企。這和華為目前的公司架構基本一致。據中興公司表示,這次調整由董事長侯為貴親自部署。
  侯為貴認為,在當前的情勢下,如果固守傳統的電信思維,未來可能會一敗塗地。
  中興的意圖很清晰,要引入互聯網思維,進行年輕化轉型。從最近曾學忠的屢次媒體見面的著裝也能看出,這個公司正在努力地向互聯網公司的樣子靠攏。曾學忠不再是西裝革履,而換成紅色或者藍色的襯衫,下身始終是牛仔褲,頭髮也不再一絲不苟,甚至有些許凌亂。
  新品發佈會的環節也進行改進,模仿蘋果發佈會的規格,並且穿插各種段子。在最近的一次“星星一號”的發佈會上,中興製作的一部搞笑短片“茶葉蛋的傳說”爆笑全場,將無釐頭式幽默發揮得淋漓盡致。
  從上月中興每周一部新品手機的發佈力度和定價思路來看,中興也在有意學習小米。將產品配置做到極致,同時把價格壓低到極致,求得消費者的口碑,同時用超高性價比給其他想進入這一市場的國內廠商豎立門檻。
  不過,曾學忠在最近一次接受媒體採訪時也透露內部管理思維上的衝突。他認為,現在是智能手機市場的洗牌期,需要快速上量,穩固地位後,再尋求利潤。而“大老闆”現在卻更看重收益。
  在2014年的新年致辭中,史立榮也強調,“再造一個中興”是可能的,但他指的是在利潤上再造一個中興,而不是指銷售規模上。
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  急速擴張帶來巨虧
  “中興突然出現巨額虧損,與那幾年追求規模有直接關係。”一位中興中層員工表示。
  2004年年初,當時正值40歲的殷一民從中興通訊創始人侯為貴一手培養出的5位高層中脫穎而出,順利接替侯為貴任總裁一職。2010年,侯為貴用史立榮換下殷一民。
  業內認為,殷一民離職的最重要原因,是他在任的6年中,中興和華為在規模差距上越拉越大。2004年兩家公司的收入差距為238億元,到2009年擴大到861億元,拉大了3.6倍。
  中興2010年財報顯示,2010年中興員工數量增加15000人,同比增加了21%。
  步入2011年後,3G網絡建設進入尾聲,4G大幕尚未拉開,運營商投入明顯放緩。這一年中興營收仍保持增長,但凈利潤同比下滑36.6%。侯為貴認為,這隻是企業追求規模帶來的短期效應。
  進入2012年,運營商繼續壓縮成本支出,電信設備行業持續惡化。2012年第三季度開始,中興通訊轉變發展戰略,由之前以規模導向向利潤導向轉變,逐步撤並海外銷售辦事處,收縮研發產品線。海外市場將由進攻轉向防禦,歐洲地區的業務重點將以手機和網絡擴容為主。  (原標題:中興扭虧之道:裁員+瘦身)
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